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揭秘︰困局企业的惊天逆转是如何实现的? | 共

时间:2020-05-01 17:07来源:财经
[丨有深度的财经媒体] 热门财经资讯、股票行情、原油期货、外汇汇率、贵金属投资、国际债市、财经专家解读尽在/ 前言:这是我二十五年前的一个实操案例,此系列文章曾获《襄樊

[丨有深度的财经媒体]热门财经资讯、股票行情、原油期货、外汇汇率、贵金属投资、国际债市、财经专家解读尽在 /

前言:这是我二十五年前的一个实操案例,此系列文章曾获《襄樊日报社现襄阳日报》建社五十周年新闻奖。如今回眸,事情虽已时过境迁,但新闻炒作这一营销手段仍不过时。尤其在经济寒冬笼罩,以及产品同质化的今天,新闻营销更具有现实意义和实用价值。今天整理发布此文,希望引起广大商家对新闻炒作这一营销“利器”的高度关注,并身体力行去应用!

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一家濒临倒闭的中小企业,经过新闻炒作后连续八次登上地方主流媒体的头版头条。不仅如此,报社还配发了六篇社论,企业由此声名鹊起,起死回生,节省广告费至少六十万元以上。奇迹是怎样产生的?敬请关注当代人物网总编辑廖云新的策划心得:新闻事件策划,困局企业的惊天逆转!

上世纪九十年代初,本人在北京某央媒任职期间,赴湖北省宜城市采访。接风宴上,当地一位名叫张贺军的宣传干部告诉我,说镇上一家乡镇企业生产的优质磷肥滞销,企业命悬一线,濒临倒闭,让我帮忙出出“点子”,利用新闻媒体宣传一下,帮助企业脱困,我欣然应允。

第二天我们来到这家名叫郑集磷肥厂的企业。事实正如当地宣传干部所言,当时这家企业所生产的优质磷肥严重积压,企业门庭冷落,厂长张家道心急如焚,一脸“凄风苦雨”。

面对这样一家处于风雨飘摇中的企业,如何“计上心来”?做广告,企业无钱,根本行不通,这也是最笨的策划。一番“头脑风暴”后,我决定从新闻事件策划入手,救企业于危难。

然而,新闻事件的策划说来容易做来难。它必须是在新近发生的事实的基础上去捕捉新闻亮点,加以提炼,促其升华放大新闻价值,否则就违背了“真实是新闻的生命”这一根本原则。策划一时陷入困局。

厂长张家道是个厚道人,执意留我住下。晚上在企业食堂就餐,张家道请来五位中层干部和职工做陪。饭间,张家道多次流露出辞职不干的想法。没曾想几名在座的中层干部和职工却异口同声地说:“张厂长,你应该继续承包,有困难大伙儿一起扛。”说者无意,听者有心。闻此言我暗喜不已。干部职工这几句不经意说出的话,反映出“企业面前有困难,困难面前有我们”的主人翁精神,也显示群众心中蕴藏的生产热情和支持改革发展的积极性。经过提炼升华后,新闻事件的策划终于有了缘由。

当时,襄樊市现襄阳市企业的第一轮承包已经结束。因为种种原因,很多厂长经理流露出畏难情绪,不想再干了。全市第二轮的承包能否顺利推进是当时襄樊市委、市的中心工作之一,也是各级党政领导的头等大事。作为新闻策划人,我深知策划的新闻事件必须把握当下经济热点,围绕党委、的中心工作展开,才能引起新闻媒体的高度关注。

有了新闻由头,有了清晰思路,回到宾馆我结合当时该市大张旗鼓倡导二轮承包这一极佳宣传时机,一篇新闻稿脱手而出:

《一轮承包期将满,厂长心生隐退念,干部职工进一言:厂长,您大胆往下干》

第二天上午,我急匆匆赶到《襄樊日报》社现襄阳日报,当时的要闻部负责人毕俊峰(后曾任《襄樊晚报》总编辑)看过新闻稿后,慧眼识珠,连说“好稿!好稿!正是目前我们需要宣传的典型!”当即编发。

次日,《襄樊日报》在头版头条配发社论《厂长,你大胆往下干》,浓墨重彩推出了这篇新闻稿。此后,我顺势而为,“煽风点火”,向张家道厂长支招,让他向市内一家同行业的国有企业的厂长写信,向国有企业挑战,比谁二轮承包干的好。张家道听了我的主意后,期期艾艾有些不好意思。我果断告诉他,不依计而行就没有新闻亮点,企业就活不了。最终他还是从了,由我代笔写好“挑战书”后,张家道署上自己的名字,用挂号信寄给了这家国有企业的负责人。

当晚,我又以此为新闻由头,写出《乡镇企业挑战,国有企业咋办———乡镇企业厂长张家道向国有企业下“战书”,比谁二轮承包干的好》的新闻稿,很快又在《襄樊日报》头版头条刊登。

四天后,我估计那位国有企业的厂长已收到张家道寄出的“挑战书”,就深入该企业采访了这家国有企业的厂长,他连说“没有想到!没有想到!深感意外!”我藉此又采写出《接“战书”大吃一惊,细分析沉着应战》等六篇后续新闻报道。

纵观此次新闻事件策划,可谓谋定后动,环环相扣,不着痕迹。所有八篇新闻稿均在《襄樊日报》头版头条刊出,报社为其中的六篇新闻稿配发了评论,其中有三篇新闻稿分别被《工人日报》、《经济日报》和《经济参考报》转载。

这一系列的新闻稿在襄樊市引起极大反响。时任襄樊市市长的杨斌庆(后任市委书记)看了系列报道后,对张家道大加赞扬,并通过《襄樊日报》寄语张家道和襄樊市广大厂长经理“发扬迎难而上的大无畏革命精神,积极投身二轮承包伟大事业,多为国家做贡献。”一时间张家道成了襄樊名人,郑集磷肥厂在我的精心策划下,没投入一分钱的广告费却声名远播,积压的产品很快销售一空。当然,高兴的不仅是张家道和他的干部职工,作为此次新闻事件背后的策划人,我的心中自然也充满成就感。

由此,廖云新认为:营销策划首先要严把真实的底线。真实是生命,创意是灵魂。新闻事件策划不是凭空捏造,要将创意促成事实,切忌假大空;

其次, 企业无论强弱,品牌无论大小,人物无论知名与否,均可通过新闻事件策划登上大雅之堂,达到提升知名度、美誉度、可信度之目的;

另外,成功的新闻事件策划必须具备四条标准: 重视、媒体关注、社会赞誉、客户认可,并能引发后续连锁反应。

最后,新闻事件策划要紧扣社会热点、经济焦点、重点、公众兴奋点和媒体盲点(媒体尚未报道过的新闻)展开。更重要的是,新闻事件策划人必须具备创意策划力、文字表现力和传播执行力。

小知识:何谓新闻炒作?

新闻炒作是指在新闻发生和传播过程中,新闻提供者或新闻传播者有意识地介入其中,预设或者引导、强化部分新闻要素,以达到吸引受众注意、实现直接或间接商业利益的一种新闻运作手段。

新闻炒作的特点:

独创性:关键在一个"创"字,若想使新闻一出来就获得轰动效应就要有大创意。只有前所未有的,让大众耳目一新,看了就非常感兴趣,乐意向别人作大量宣传的新闻炒作才是成功的炒作。

稳定性:新闻炒作为什么要稳定,主要指炒作案要对品牌提升发挥持续作用,对下一次炒作有铺垫作用。

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